“我這兩年的感悟是，第一要重視供應鏈，最好是公司一把手去抓。另外要特別重視進口替代的機會，這是千載難逢的機會，過了這個村就沒這個店了?！?/span>

“做半導體行業很容易陣亡，做產品規劃的時候，一定不能大而全，不要一步到位，這樣風險太大，應該是用小步快跑的方式迭代?！?span style="font-size: 16px; text-indent: 2em;"> 

“回過頭來看，我用了很多年都覺得這個理念是對的，它可以穿越周期，不管需求多少，價格漲跌，價格便宜才能創造周期，有足夠的護城河?！?/span>

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以上是深圳市森國科科技股份有限公司（簡稱“森國科”）董事長楊承晉于2020年2月23日在“首屆半導體產業峰會暨芯智庫成立大會”上的精彩分享。

楊承晉自大學時期成了一名技術咖，28歲開始“挑大梁”做聯發科大陸地區的負責人，此后創立了專注碳化硅功率器件的森國科，最近還完成了C輪億元級的融資。

芯片設計離不開對芯片產品線的管理，這也是芯片設計公司最核心的職責之一。楊承晉和他的團隊耕耘汽車芯片多年，總結的不少經驗對芯片創業公司來說有借鑒意義，尤其在產品規劃和路線選擇過程的8個要點和10個步驟上（文末掃描二維碼，領取作者演講ppt），為創業公司清晰地指明了方向。以下是“面對終端市場及渠道需求，芯片設計公司如何選擇技術路線和做好產品規劃”2.0版的主題演講全文，芯智庫整理如下：

我接到這個題目的時候還是有點壓力的，因為做產品規劃，選擇技術方向，實際上沒有標準答案，往往是“仁者見仁智者見智”。2020年8月，我在南京第一次講這個題目，時隔兩年，也有了一些新變化，而我們做芯片產品規劃的時候，通常有一個單詞叫 Trade-off，就是選擇平衡，我這是第二次講，也就是“選擇2.0”。

楊承晉（深圳市森國科科技股份有限公司董事長）

我在這個行業干得比較久，到從業十幾年，30幾歲時我就變成光頭了。我在聯發科干了十幾年，這個行業壓力非常大，新知識層出不窮，競爭非常激烈，我在27年前實際上是有頭發的，后來偶爾翻出當年的照片，差別太大了，但是這個行業非常有趣，我非常熱愛這個行業。 

簡單介紹一下我們森國科，我們目前的重點是功率器件，希望成為全球比較領先的企業。我們知道這幾年的熱點是新能源，全球都在看低碳和雙碳，我們做功率器件也是賦能低碳、雙碳，打造綠色行動力，當然我們目前都是采用新材料。

我們創立的第一家公司，總部在深圳南山區，我們在幾年前成立了一個成都子公司，偏研發，去年年底我們成立了蘇州的子公司，目前有三個辦公點。 

我們主要做碳化硅的功率器件，這張圖是襯底，材料硬度接近金剛石，要人工制造，造得好一點就可以做器件了，造得不好就做藍寶石了。后面是外延、晶圓，最后這個產品被封裝好。

碳化硅的功率器件都用在這些產品中的電源里，大量用在電腦、服務器，還有偏工業、汽車等產品的電源中，將來的用途也會越來越多。 

做芯片也好，做器件也好，芯片行業是非常燒錢的，這是一個資本、技術、人才非常密集的行業，我們公司一路走來也要感謝資本市場的支持，我們的股東包括北京汽車、藍思科技，這是我們產業的一些股東。我們還有一些金融類的股東，第一創業、中金、中科海創，去年年底我們獲得了中金的投資。為了創新，企業投入了大量的資金，當然這個行業必須有持續的投資，堅持就一定可以走下去。

01 做好芯片產品規劃 先要知己知彼

芯片產品規劃的8個要點：拿手好戲、趨勢分析、需求分析、競爭分析、預算、ROI（投資回報率）、供應鏈、進口替代。

今天的主要內容，就是從芯片的產品規劃，技術路線的選擇做一些分享，這個話題實際是挺大的，我先跟大家講一個比較簡單的脈絡。實際上是很多產品做得好，確實要做好產品規劃，但一定要從需求出發，看看自己的能力在哪。 

核心能力分析 

我們從自己的一些核心能力開始，你要清楚的了解你和你的團隊有什么核心能力，這個核心能力能不能變成核心價值？也就是能否獲得市場的認可。

同時要做趨勢分析，電子行業周期性很長，通常3-5年，一般在5年左右產品就可能慢慢走下坡路了，新的機會就出現了，當你沒有跟著趨勢走的時候，你做的產品可能是沒有需求的，你的蛋糕就會越來越小。

需求分析

要做需求分析，要知道你的產品是To B還是To C，這兩種產品都不一樣。另外一定要有痛點，知道怎么解決這個痛點，競爭是免不了的，要分析你的競爭對手和他的產品，要做好預算，比如我們做一個芯片的時候，一定會清楚地知道從開始設計，到最后產品進入市場銷售的整個預算，千萬要避免做到一半沒有預算的問題，并且要做好第一次不成功，第二次、第三次沒有錢也能堅持下去的準備。 

另外要嚴格執行預算，預算有偏差的時候一定要想辦法，不能等到沒有錢了就不做了。最后我們都要回到投資回報率，回到ROI，就是你投了多少錢進去，最后可以賺多少錢回來，這是很重要的指標。每個行業指標不一樣，我們以前經常希望大于4倍，就是你投一個芯片進去，生命周期結束的時候能不能掙4千萬回來。 

供應鏈資源

這8個要點里面，供應鏈的資源是非常重要的，產品規劃做得再好，需求分析做得再強，但是你沒有供應鏈資源，有可能連新品都投不出去，就算投出去了，你可能也沒辦法批量生產，滿足不了生產的需求。所以走到這里供應鏈資源變成了產品規劃非常重要的一個要點。 

進口替代

一定要重視另外一個趨勢，就是進口替代，這個趨勢實際上有兩三年了，應該還會持續很多年，比如5-10年，因此進口替代這個趨勢一定要跟上，這也是一個需求。

這幾年把替代做好的公司都非常出色，現在實際上你只要能夠滿足下游的需求，它只要能用了，可能就有迭代機會，競爭形式發生了變化，所以我覺得我們做產品規劃，最好圍繞這8個要點展開。 

我們自己做碳維器件的時候，也希望維持我們的核心能力，就是低成本創新，這很難做到。因為我們半導體行業都在追求如何在同等功能下把面積做得更小，這意味著成本越低，還要提升你的價值，從而誕生出一個非常好的產品，有好的價格，好的服務，做一個“三好學生”，有了這兩條，你的產品基本可以活下去。 

趨勢分析（附實際案例）

趨勢分析上面，我們從2018年之后基本在做進口替代，并一直強調低成本高性能，以我們自己的碳化硅器件產品來看，分四個大的需求。 

一個新能源汽車，一個是光伏、風電和儲能，這是雙碳的重要方向。另外就是電源，像5G的電源、服務器電源，因為這幾年云的東西發展得很快，服務器的量一直在暴增，這些都非常耗電，因此我們的碳化硅器件需求非常大。另外，像去年開始火的快充，消費型產品里面也用到大量的半導體。  

我們這個行業基本都是跟國際品牌競爭，國內的品牌占比還不大（不到10%）。預算方面，不準的時候一定要調節，多出來當然很開心，不夠的一定要想怎么節省或怎么增加，總之要沿著預算的中心軸做調整。  

最后，生命周期內ROI一般都要大于4的回報率，我們做芯片有國家使命感，還有社會責任感，最終還是要回到經濟指標，你的ROI越高，代表你通過推算可能贏的機會越大，像有的產品可以達到10倍的回報率，但是至少不要低于4。我們測算過，低于4的話這個項目可能就不是個好項目了。 

在供應鏈上我們比較幸運，2018年從事碳維行業的時候，就已經注意到了這三個東西：襯底，外延片，代工廠。我們一開始就跟國際領先的供應商達成了合作，雖然走過彎路，但沒那么曲折，產能也得到了較好的保障。另外在我們的企業文化里，在2019年的時候就提出要做進口替代，因此整個公司在這一塊方向比較明確。

拿手好戲的配合（技術路線的選擇）

 我是做集成電路出身，但是做到功率器件的時候花了兩三年的時間，有句話是我的心得：“沒有最好的功率器件，只有最合適的功率器件”。因為市場在我們這邊，很容易了解需求，我們很容易在最開始把產品的性能做過了，成本增加，利潤也就不可觀，因此我們要跟著應用場景走，最合適的就是在某個功能性能上面做傾斜，在特別的設計上面做一些延伸，所以說沒有最好的功率器件，只有最合適的功率器件。 

做半導體行業很容易陣亡，我另外一個心得就是做產品規劃的時候，一定不能大而全，不要一步到位，這樣風險太大，應該是用小步快跑的方式迭代，就是說你可以把一些不確定性放在每一個細節的改進上面，這樣做成功率比較大。  

總之，一般我們在采用技術路線選擇的時候，一定要看你的合作伙伴，他的能力在哪里，他的技術是否領先，他的量產交付能力如何，是否對你很信任很配合等等。

02十大步驟 如何做好產品規劃？

做產品規劃有10個步驟，不同的產品有一些差異。

芯片產品概要

我們在做核心分析時，首先要有一個概要，搞清楚這個產品是干什么的，能帶來什么價值。只有了解整個系統和整個行業，從你的芯片往應用推，從應用往回推，如此反復，才有了整個產品規劃的基礎。 

產品開發計劃 

第二步，我們就可以制定開發計劃，這里涉及到時間表、規劃書。從寫第一份規格書開始，到產品做出來，要有一個完整的產品開發計劃，起初這個計劃肯定不準，要不斷調整它，但大體上不能偏。在這份報告里還要做競爭分析，每家公司的競爭策略都不同，在產品成型之前要想好你的客戶是誰，產品出來后有沒有人用，有沒有下游的“鐵哥們”一起合作。 

系統行業概述

比如用在光伏逆變器上面的產品，我們要對它有一個系統的描述，產品歷史的沿革，產品有沒有好的標準，還要注意市場容量是增長還是衰退，目前規模如何。

有了數量之后還得有金額，做這個行業營業額能做多少，這代表著這個行業的天花板。目前有哪些主要的供應商，什么叫有競爭力的產品和技術等等，當你把整個描述完后，基本就對整個系統行業非常了解了。 

芯片行業概述 

描述系統之外，還要描述芯片，要會畫功能框圖，會做功能描述，這時也要做第二次預算，就是測算，芯片本身的市場規模、產品特色是什么，做標準品還是定制，要做IDM，設計公司還是系統公司？優勢是什么？……這些都要做分析，分析完對芯片的定義就非常清楚了。 

策略

你的策略是低價格的競爭，還是服務好，還是你的系統能力強，或是這幾方面兼有？這些問題決定了你拿什么來贏市場。 

財務預算 

財務預算非常重要，這里要做好預算，一定要避免整個開發計劃在中途突然沒錢，還要規劃好到底能賺多少錢，把所有的都算進去，可以是未來3-5年的銷售額和毛利的預算，像偏數字的產品，其實3年就足夠了，但很多模擬產品可能需要5年。 

對于投資回報率的問題，因為我自己也是技術背景出身的，以前也不太注意這個，其實到最后你會發現做什么都要回到財務指標。

風險評估和管控

要做好風險評估和管控，現在要對專利重視起來，因為很多不做專利的公司最后很容易出問題，當你做得越好，風險也越大。

這里是一個對專利的研究，最好在做產品之前查一下，看哪些專利能力被碰到，能否繞過去。第二要做好專利發明及申請計劃，不要等產品做出來才申請專利，而是在做之前就已經想好專利如何申請，哪怕想法尚不能實現，也要先做好申請的計劃，想好一旦有法律風險該如何處理。 

競爭分析 

這步一定要分析5-10名全球和國內的競爭對手，雖然市面上有很多分析報告，但也不能完全依賴它們，一定要有一些實際調查的渠道，通過這些渠道可以查到更多真實的信息。 

從哪些方面分析主要的競爭對手？在發展歷程、產品優勢等方面做SWOT分析，還要仔細分析產品的描述、規格、die size、制程、FAB和封測廠、路線圖等，對競爭對手做系統分析，分析得越詳細，將來的風險越小。 

你的戰略合作客戶有哪些？這個行業還是分陣營的，其中有很多客戶維持著緊密的內在合作關系，產品的競爭說回來還是人的競爭，所以要看對方的研發能力和財務指標如何。今天上午戴博士講到，許多西方發達國家企業的毛利低于40%壓力就很大了，但是對于中國臺灣的企業，毛利率30%就過得很快樂，我們大陸好多企業可能20%也不錯了，這就說明毛利的目標也是競爭的一部分。  

另外要有愿景，比如希望產品在國內甚至在全球的產業中排上名，可能大家會覺得太好高騖遠，但愿景一定要有，無論是前十名還是前五名，這是努力的方向，會對團隊未來做產品有非常大的幫助。 

客戶推廣

為客戶做一個描述（畫像），鎖定什么類型的客戶，你的產品是市場類型還是大品牌類型，是消費、工業、醫療，還是汽車？也要對你的客戶做競爭分析，你可能先打哪個市場，優先級是什么，要列出你的理由。

拿下客戶是最終目的，和主要的競爭對手相比，你的優勢是什么，有什么資源，有什么價值會被別人看上？這些都要做推演。提前做客戶推廣，而不是等產品出來才去推廣，可能會事半功倍。

差異化策略要有，跟別人做一樣的話就是苦戰，除此之外還有創新性的策略。

財務可行性標準 

財務預算，回到了大家最熟悉的銷售額、毛利、用了多少錢、人頭費用，實際上我們設計公司有很大筆費用是人的費用，在總預算上，一路走來我們看到都是紙上談兵，因為你還沒有真正動手，這個時候我們就要有依據地“拍腦袋”，你“拍腦袋”的理由是什么，能否說服自己，能說服自己才能說服別人。 

這里涉及到一個財務可行性分析表格，填數字進去后會自動產生一個投資回報率的結果。把所有的費用都算進去，從產品生命周期的第一天開始，跟養育孩子一樣，從開始準備生孩子，到孩子上大學的整個費用算出來。最后來看投資回報率，如果不夠，是算錯了還是前面的推理有問題？這個結果甚至可能會讓你思考是否要換一個項目重頭開始，總之，生命周期內ROI 至少大于4。

不斷創新，便宜才是硬道理 

我認為拉長芯片產品的商業周期有兩個方法，一個是把產品做到足夠有競爭力，另一個是創新。如何選擇技術路線，有沒有普適性的真理？關于這句話，我也常常問我自己。以前我非常推崇“便宜才是硬道理”，因為半導體行業技術迭代太厲害了，工藝的推動讓芯片價格越來越便宜，以前就是說“賣得跟白菜一樣”，所以說你想要活下來或者賺到錢，只有把芯片和系統的成本做得越來越低?；剡^頭來看，我用了很多年都覺得這個理念是對的，它可以穿越周期，不管需求多少，價格漲跌，價格便宜才能創造周期，有足夠的護城河。 

還有一個可以穿越周期的方法，那就是不斷創新，創新會不斷提高產品、技術的核心價值，還能把產品做得越來越便宜。降低成本并不容易，這里指的不是賣便宜貨，而是成本做得足夠低，銷路好，利潤自然高了，貨值也高很多。

03總結 

第一，做產品規劃有8個要點，你有什么拿手好戲，要做趨勢分析、需求分析、競爭分析，要做好預算、執行預算，另外做好ROI。紅色標出的是這兩年的感悟，要重視供應鏈，最好是公司的一把手去抓。另外要特別重視進口替代的機會，這是千載難逢的機會，過了這個村就沒這個店了。

第二，如何選擇技術路線，我們要和合作伙伴在核心能力上完美結合起來。第四部分是新品規劃的10大步驟，第五是如何穿越周期，便宜是硬道理，不斷創新。